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以精准流量撬动医美机构新氧还想做更多

发布时间:2018-07-31

  为了变得更美,女孩子们预备了大笔预算。至于这些预算投向何处?医美服务应用新氧希望为爱美人士找到放心花钱的地方,同时也从医美机构处获得回报。

  成立于2013年的新氧,用美容日记一类的亲身体验类内容,在医美内容贫乏的互联网上成功聚集了一群愿意付费,但决策慎重的潜在消费者。利用手中的精准流量,这家医美网络社区撬动了数量众多医美服务机构,完成消费者与医美机构之间的对接。

  新氧说,截至2017年,该公司用户规模超过2000万。对于一个高客单价、重决策的垂直领域来说,这一用户量足以产生巨大的行业影响及丰厚回报。基于其快速增长的用户规模,新氧入选了腾讯2017年我是创始人·腾飞榜单12强。

  爱美之心人皆有之,但愿意坦陈自己有美容整形的计划,并付诸实施的人并不多。尽管中国越发开放,但对于美容整形者的社会压力依然存在,他们很难在现实生活中找到同好并与沟通。在社会层面,稍显另类和非主流的人群更容易形成社区:当不被大众话语所接受,他们更需要一个地方相互倾诉,抱团取暖。

  说这个话的是新氧创始人金星,这位曾在中国元老级社交网站猫扑供职的创业者将社交运营的经验用到了医美社区新氧上。一个女生不太敢在微博这样的社交媒体上公开说自己美容了,因为下边的公开评论可能毁誉参半,甚至负面评价居多--金星让爱美人士在新氧的社区里畅所欲言。

  2013年新氧刚成立,它需要有足够丰富的内容来吸引用户。那时候,新氧选择将某整形业兴盛邻国的医美社区内容翻译引入到国内,图文并茂,拍照拍得好,文字也详细,方便中国爱美人士参考。事实上,这种前人的美容经验和恢复日记,对于那些后来者的参考意义极大。

  你要在脸上动刀,你要花上万块钱,决策自然非常谨慎,需要收集信息。在那时,中文互联网上有参考价值的内容不多,一方面缺乏相应的发表平台,另一方面医美机构的软性广告充斥着网络。

  此外,这家医美网络社区还通过市场活动,试图丰富本土原创内容。新氧邀请各大整形医院在新氧平台上提供少量免费整形机会,参与者需要发帖说明为什么自己应该得到这个机会,并承诺在整形后的一段时间连载整形日记,供后来者参考--这些动作都极大提升了社区的活跃度,新氧吸引了众多垂直用户。

  对于垂直平台的机会,金星判断说,多数高客单价、审慎决策的领域,理论上都有机会出现一个垂直交易平台的机会,例如携程和搜房。新氧就是金星在医美领域打造的交易平台。

  先有流量,再有交易--社区引来流量,再形成一个交易平台,双方互相推动。当新氧汇聚了足够多的低成本流量,变现成为可能。

  一般而言,医美机构的营销费用占全部支出的三成五到四成:他们通过各种渠道获客,并努力将其转化为付费用户。

  相较于百度这样的搜索引擎,优质医美机构在新氧渠道的获客成本仅为前者的七分之一,大大节约了市场费用,拉低了营销成本。金星说。

  这位创始人表示,新氧的商业模式类似于大众点评+天猫:新氧的社区部分对应前者,而交易部分对应后者。在社区中,网友创作的整形日记汇集在一起,变成了对医院和医生的点评。而作为平台,也允许证照齐全的医美机构利用新氧获客,促成交易。

  有一点需要注意,不同医院,不同医生做的双眼皮可能不一样,社区分享型的平台更合适医美服务这种非标品的导购和推荐。

  哈尔滨哈飞汽车工业集团有限公司简称哈飞汽车,隶属于中国长安汽车集团,为中国微型车制造和研发的奠基者和先行者,是中国汽车骨干生产企业和研发基地。截至2011年6月底,累计产销已达260万辆,其中出口突破20万辆。哈飞、松花江品牌均为中国驰名商标,入选《中国500最具价值品牌》排行榜。

  金星婉拒了腾讯财经有关公司利润多少的问题,仅强调公司已在2016年下半年实现盈利。然而,他分享了部分数据以佐证医美行业的庞大潜力。医美行业用户复购率高:根据新氧数据,用户在包括首次下单在内的12个月里,平均每位用户产生4.1单消费,其中超过九成的人都不只一笔订单。

  女孩子夏天要脱毛,秋天要补水,金星说,双眼皮一辈子可能只割一次,但瘦脸针半年得打一次,玻尿酸3-6个月打一次。这位创始人表示,整形会上瘾的说法言出有因。

  市场机构德勤发布的一份研究报告预计,2017年中国医美市场约112亿美元,2015到2020年间的年均增长率是约23%。

  但与市场大众普遍认知有些许差异的是,医美机构的净利润率并不高。11家新三板挂牌医美机构的2016年财报显示,净利润率普遍不足一成,最高的机构不到15%,营业成本中销售费用占均值为36%,最高能达到约六成。

  医美行业中医院、医生、消费者和厂商四个要素之间,新氧已经连接了消费者和医院、医生,做导流和消费决策的生意。但事实上,还有其他潜在商业机会发生在消费者与厂商、医生与厂商,医院与医生及医生与医生之间,利用已经获得的庞大垂直流量,新氧愿意尝试四两拨千斤。

  在消费者与厂商之间,当前者的信息搜集意愿和能力不断增强,耗材和器械厂商在影响医院和医生采购决策的传统操作路径外,也尝试影响消费者,以期通过消费者影响医院和医生。一方面,医美领域市场化程度高,医院和医生重视消费者反馈;另一方面,医美领域耗材和器械的性质类似于化妆品,消费者有意愿参与采购决策。

  当以上连接都已建立,新氧还试图借由这些关系,进军医生、厂商及医院之间的商业机会。成为医美行业的服务提供商。

  医生与厂商的连接是医疗领域的传统关系:厂商为医生提供学习培训的机会,以拉近距离,培养医生使用其产品的习惯;而握有众多医院消费数据的新氧,也可以利用其汇聚的医院资源,集中向厂商低价采购药品和耗材。

  此外,在医院与医生之间,存在招聘和培训的可能性。而在医生与医生之间,则有可能形成专业性社区。

  金星说,在用户导向的医美领域,整个产业链条中最有话语权的就是手握消费者的平台。他希望从消费者入手,生长出一个庞大的医美产业链。